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轻轻家教创始人刘常科K12辅导线下面授仍是刚需

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来源: 作者: 2019-04-06 06:08:47

【编者按】成立于2014年的轻轻家教是唯一一家C轮后的家教O2O公司。轻轻家教创始人刘常科认为,对K12辅导,线下面授仍是刚需;另外,行业“哑铃结构”的形成,将会激起更多的平台需求;未来行业将会基于数据驱动,而平台将切入全部教学服务闭环。

本文首发于爱分析ifenxi,作者东起;由亿欧编辑,供行业人士参考。

在教育这1传统慢行业中,模式创新其实不容易。家教O2O在2014-2015年“昙花一现”,师资、流量和品控难以保证,成为了行业发展的掣肘,而前期的高投入也使多家创业公司迅速出局,曾上百家平台,坚守到现在的寥寥无几。

成立于2014年的轻轻家教是其中代表,在去年年底完成1800万美元的C+轮融资后,成为了唯一一家C轮后的家教O2O公司。

目前,轻轻家教在15个城市开展业务,已实现线下盈亏平衡。在保持上门家教服务这一核心业务的同时,也在尝试在线1对1教学服务。

谈及创立轻轻家教的理念,创始人刘常科认为,K12辅导更多的是“练”而不是“教”,陪伴属性更强的1对1服务将会一直是刚需;另外,行业“哑铃结构”的形成将会带来大量的自由职业老师,需要在平台上生存。

但同时,如果单纯提供信息匹配和交易,不能参与到整个教学服务的闭环中,家教O2O是没有意思的。这也是大量平台失败的缘由。

“未来所有的行业都会O2O,都会是基于数据驱动”,轻轻家教的愿景也是搭建自由职业老师平台,将教学服务供应链打通。

创立轻轻家教以前,刘常科曾作为董事长,将昂立教育打造成了上海最大的K12课外辅导机构,拥有20余年的教育行业经验。近日,刘常科接受爱分析专访,论述了对中国K12教育的理解,对家教O2O模式的思考,和轻轻家教的战略、业务以及运营情况,现分享如下。

行业和战略

爱分析:选择家教O2O模式,创立轻轻家教,是出于哪些考虑?

刘常科:我先谈一谈对K12教辅的看法。

第一个维度,我们的认知是中国K12补习更多的不是教而是练,在某种程度上是解决学生的刷题。而练又分三个环节,1是解决学生的学习动力,占40%-50%;二是提供学习环境,占20-30%;三是解决学习技能,占20%,但这个常常容易被一些从业者放大。

基于这个认知,再看现在的在线教育为何“叫好不叫座”,因为它解决的更多是学习技能,是“教”而不是“练”。要解决练,任何在线教育都要斟酌如何做重,因为解决学习动力问题是轻不了的。

另外一个维度,这两年行业逐渐呈现“哑铃结构”。

像学而思、新东方这类大体量机构,我认为它们未来4-5年还会保持40%-50%增长,原因在于三点:1是品牌的红利;二是人口需求的红利,80后家长会让孩子补更多科,并且现在大家都愿意购买专业化服务,所以整个需求上来了;3是科技的气力,大型培训机构通过科技的投入使得竞争壁垒越来越高,拉大了跟二线机构的距离。

这些机构愈来愈大就使中小型机构愈来愈难,因为它们没品牌、没科技,还是手工作坊的情势。所以哑铃结构会构成,要末很大、要么很小,中间会越来越难,这就会造成大量的老师从这些机构流失,变成自由职业老师,或是几个老师拼成小的工作室。

我们判断这些自由职业老师未来一定是在平台上生存的,因为只有在平台上,通过建立自己的信誉体系,他们可以在更开放的市场里拿到市场化定价。原来是在小圈子里循环,口碑传播和价格都会被锁定;这些从机构或公办学校出来的教师,上门收费应当比机构更高,但现在普遍构成倒挂了,他们的收费价格可能是线下一对一机构的60%-70%。

所以,未来需要一个平台去承接这些自由职业老师和小型工作室。平台的核心作用,不是简单停留在做信息匹配,而是要进入教学服务环节。

爱分析:轻轻家教是如何做的,在行业发生变化的时候,又做过哪些业务调剂?

刘常科:轻轻这几年的发展走了一些弯路:最开始更多做的是信息匹配;第二步把交易放进去,但是还不够;第三步我认为才重要,切入整个教学服务的各个环节,比如老师在课前、课中和课后要做甚么,所有动作要构成量化的数据,并对参与各方透明。

我们看工业发展史,由于有了福特的流水线,效率大幅提高;但服务业一直没有很好的提高。我认为有了智能手机以后,完全可以构成一个服务业的生产线,参与各方,不管老师、家长和助教,在各个环节都是基于数据去驱动的,每个角色会产生并利用数据。

轻轻现在做的,是在底层建立整个服务链条中基于用户的数据驱动系统。不同于学而思,新东方这些机构,他们做的是一个封闭的“苹果”系统,家长,学生,老师,助教在他们内部的封闭系统里运行,体验相对会更好。

而轻轻做的类似于“安卓系统”,这个开始会比较难,因为老师不是我们的全职员工,但是一旦建立起来,因为是开放同享系统,未来的空间会比较大。我们开一个城市,需要助教去跟老师谈,把他们放到平台上,同时需要助教把家长和他们粘合到一起,然后他们就完全在这个数据链进行业务运行了。

爱分析:数据如何收集?

刘常科:我们把全部教学流程数据化、透明化。课前,老师必须通过APP把要讲的内容布置给家长;上课环节,目前部份老师开通了在线旁听功能,其实直播技术可以解决,但我们只提供语音,因为语音相对简单,把手机开着放在那就可以了;课后,老师要做课堂反馈的,并布置练习,同时在整个过程中,助教,家长也都会产生各种评价数据。

爱分析:所以现在收集的主要是语音数据?

刘常科:现在课堂中用的是语音数据,但语音数据可以有效解决家长的诉求。80后家长有几个特点:第一是“懒”,自己时间有限,更愿意购买专业服务;第二是希望能掌控;第三是要求有更多的选择。这也是人口年龄结构变化带来的行业需求变化。

爱分析:那教学效果怎么评估?

刘常科:我认为教学,终究大家看的是结果,但结果需要有个进程。对于家长来讲,他希望当下这个进程,跟自己的理解差不多一致就可以了。

但原来传统机构把孩子送过去,家长不知道里面发生了甚么;但我们让家长对进程是可感知的。我相信家长并没有意愿了解某个知识点讲的好不好,更多的关注是全部流程是不是对的。

爱分析:对于教研怎么把控?

刘常科:我觉得这也是很多人对整个教学、教研的误解,比如当时的O2O,很多家提的更多是集中在“好老师”上。而我们对好老师的认知:第一,这是一个传统思维;第二,好老师更多是基于班课和好学生的。所以1对1模式下,更重要的是适合,需要老师与孩子对脾气,因为50%解决的是学习动力问题,而不是技能问题。

K12阶段的1对1辅导机构,学习环境和学习动力比学习技能更重要,由于大部分机构做的一件事情就是营建环境,跟学生做练习。而教研,第一对班课重要,由于它要提高效率;第二对优秀学生重要。大部分参加1对1辅导的是中差生,优先要解决的是学习动力问题。

爱分析:所以体验性的东西在1对1模式中是最重要的?

刘常科:固然。这是其它行业的人看教育没有看明白的一个问题,他们往往认为我就是东西好,其实教育里面非常重要的是体验和学习动力。

好学生不需要参加辅导,所有的机构都“吆喝”好学生,是因为好学生能带来品牌,但真正给培训机构带来营收和利润的是中差学生。

学习这东西,只要投入时间就会有效果,所以如果2小时有个人在盯着学生练习,那一定是有效果的。

爱分析:很多家教O2O机构都转型或倒闭了,觉得问题在哪?

刘常科:如果不参与到全部教学服务的闭环里面,只是提供信息匹配和交易,是没有价值的。

我们对O2O的理解是,未来所有行业都会O2O,都是基于数据驱动;如果仅仅还是靠人去驱动,靠传统的管理方式去驱动,这是没有未来的。

爱分析:怎么看目前的K12教育市场,还会有哪些机会?

刘常科:首先整体来看,我觉得谁也不会把谁打死,这个市场太大、太分散,而且不同的用户群有不同的需求。

包括像新东方、好未来,现在每一家的份额都不到1%,所以这个市场足够大。但是未来我相信一定是基于科技、基于数据驱动的企业才会越做越大,而一些在这方面没有相干能力的,会慢慢失去竞争力,当然,自由职业老师就会大量出现。

另外,现在拥有海量用户的,跟教育相干的科技公司,随着80后消费习惯的改变,它们会愈来愈容易变现。

业务和运营

爱分析:现在轻轻的业务布局是怎样的?

刘常科:第一是上门业务,占85%,由于上门业务是非常大的刚需,特别80后家长更在乎自己的时间。

第二是品控,我们做了教师端的管控体系,通过家长、助教的参与,以及多维度标签,把教学和老师的评价做的更加透明;同时,也希望家长有更多的感知和参与,构成更多数据。

第三,今年Q2我们开始做K12全科在线1对1,并会大力推动。

爱分析:目前运营情况怎样?

刘常科:我们已把模式全部跑通。目前开了15个城市,佣金是课酬的20-30%%。在今年三月,佣金收入已经能够覆盖我们开设城市的的人工和场地等费用,在线下实现了盈亏平衡。

爱分析:本钱主要包括哪些?

刘常科:我们的主要本钱就是人工。助教是全职,全国加在一起大概400多人,技术团队大概有100多人。

未来随着我们数据挖掘愈来愈清楚,家长可以直接在平台上和老师对接,我们的理解是,比如,现在一个助教能服务50个家长,未来完全可以服务200个家长。

所以我们对轻轻的定义还是一家科技公司,并不是传统教育培训机构,教育需要温度和情感的交流,这需要我们助教的参与,同时在参与进程中产生了数据,数据也活动起来,随着工具效率的提升,在未来,并不会随着业务扩大,助教人数线性增加。

爱分析:现在平台有多少教师?

刘常科:平台上申请的老师超过10万名,目前上架的老师有10000多人,平均每月都有授课的老师大约有七千多人。

爱分析:整体用户范围呢?

刘常科:我们积累授课用户超过10万人,月环比增速大概是15%-20%。

另外,我们有一个比例叫“家长复活率”,比如他6个月前上过我们的课,后来停掉了,但现在又回来。这个比率约为30%。我们的客户停留时间相对比较长,但不是连续性的,它是间断性的,因为一旦习惯了这类自由的方式,再到线下一对一机构确实是不太适应。

爱分析:客单价大概是多少,如何确定?

刘常科:最初是由老师自己定,后来有些老师涨价太快,比如在上海平均课时客单价涨到大约230元,所以后来我们不能不出台一些规则,第一,在平台的涨价幅度每个月不能超过10%;第二,我们必须要核定价格,不能由老师自己定价。

爱分析:老师和家长的合作时间,是否会有“跳单”的情况?

刘常科:这里面其实是三方角色:家长、老师和助教。部份家长不太愿意直接跟老师打交道的,同时,大部分老师并不善于跟家长沟通,他们都通过助教解决问题。

平台上家长的扩科率是比较高的,平均一个家长给孩子报1.7科,扩科还是要经过我们的。另外,我们能监测到跳课、跳单等情况,数据在背后起了很大作用。

爱分析:用户更换老师的频率有统计吗?

刘常科:现在基本上一个老师跟一个家长,在一起的时间不会超过半年吧。由于随着用户年龄的增长,对老师的需求有差异,另外,家长永远希望找更好的。

爱分析:通常一位老师能带多少学生?

刘常科:基本上,一位老师带20个学生算非常高的了,比如,周末2天加在一起20个小时,如果每个学生2个小时,那就是10个学生,平常再带10个学生,所以最多就是20个学生,所以老师产能是有限的。

另外,K12阶段的学生,大部分时间是被学校的占用的,唯一的时间就是晚上7点到9点和周末。这也是为何大家觉得我们传统的线下机构本钱结构不合理,由于它的场地周一到周五基本全部空置,对老师也是这样的。

爱分析:那师资会不会成为发展的瓶颈?

刘常科:这个问题也是我现在一直在思考的。

现在轻轻平台上的老师,20%是公办学校老师,50%是自由职业老师,30%是机构的老师。我们也在思考未来能不能形成一套老师培养机制。但现在市场里面的老师是足够的,比如在上海,自由职业老师有8000多人,但上海目前没有一家机构的全职老师数超过2000人。

另外,我认为1对1老师关键还是服务态度,其实一个公办学校的老师不一定比刚毕业两年的老师做1对1做的好。核心问题是,1对1更需要关注的是学生的学习动力,学习习惯,学习态度,这些比知识技能更重要。

爱分析:所以今后将会如何发展?

刘常科:基于我刚才讲的第一个维度,未来,线下面授仍是刚需。

同时,随着人口变化,80后消费者崛起,在线1对1辅导也会起来,但是我认为在线1对1这个市场,它的解决方式一定是C2C,由于1对1的教师产能相对较低,B2C(使用专职教师)的方式无法解决这么庞大的市场。

C2C的问题在于老师的管控体系怎样建立。

我们当下在线下建立了对老师的有效管控体系和信用评价体系,所以未来在线1对1,我认为国内最有竞争力的一定是轻轻。现在轻轻平台上有上万名线下老师,这些老师都有教学服务数据和信用评价体系,这些老师也希望做线上一对一辅导,减少了旅途的时间,产能会得到提升,收入也会更高。

我们已经成立了专门的在线事业部启动在线1对1全科辅导,与其它在线一对一机构不一样的是,我们一定是非常强的基于线下已有城市的力量。设想是,在省会城市布局线下机构,积累教师供给端的优势,解决当地家长面授刚需,同时面向全省其他区域学生提供在线1对1教学服务。

所以我们的理解是这些线下的脏活累活一定要干。40%-50%的学习动力问题是省不了的,既然这样,我觉得最有效的方式,当你把整个老师,家长和助教这个链打好以后,其实面授和线上授课只是场景不同,而底层构架几近都是一致的,一个高效的基于数据驱动的供应链,这个是我们对行业的理解。

爱分析:今年计划拓展多少城市?

刘常科:我们今年会到40-50个城市,传统机构要开一个城市是非常难的,今年年底,当我们的城市数量达到40城的话,国内基本上就只有新东方和学而思的进驻城市达到这个范围了。

爱分析:未来的业务计划是?

刘常科:未来,我们核心是建一个能承接自由老师和小型工作室的一个平台,希望能够把自由老师的整个教学服务供应链做起来。

我们还是会集中精力做K12的全科辅导,可以上门,也可以远程在线,其他的我们暂时都不会触及。

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